In de tweede helft van 2022 is er opnieuw meer geld uitgegeven op de tv-reclamemarkt. De uitgaven over heel 2022 kwamen uit op 977 miljoen euro (spot en non-spot). Screenforce, de vakorganisatie waarbinnen Ster, ORN, Ad Alliance en Talpa Network samenwerken, spreekt van een nieuw record.
Vergeleken met heel 2021 zijn de uitgaven met 8 procent gestegen. “De kijkersmarkt is bijna terug op het niveau van voor de pandemie”, stelt Screenforce. Het percentage komt overeen met voorspellingen die Screenforce eerder deed. De organisatie waarschuwde in september dat kijkers hun aandacht naar elders aan het verleggen waren.
Dat is duidelijk dat de bump als gevolg van de verplichte coronalockdowns voorbij is. De ‘kijktijd’ voor zowel tv-zenders en video-on-demand-platforms daalde en kwam afgelopen jaar uit op gemiddeld 3 uur en 2 minuten per dag.
Screenforce wijt de daling van lineaire en uitgestelde kijktijd ook aan het WK dat in de winter werd gehouden. Dat zogeheten ‘WK-effect’ is volgens Screenforce nu eenmaal “een stuk minder groot dan bij een voetbaltoernooi in de zomer”. Ook verhuisde Formule 1 van een lineair Ziggo-kanaal naar Viaplay, waardoor deze kijktijd anders is geteld.
Kijktijd op VOD-platforms wordt binnen de categorie ‘Overig Schermgebruik’ bijgehouden.
Screenforce-directeur Michel van der Voort zegt dat 2022 prima resultaten heeft laten zien, maar dat “enige bezorgdheid” op zijn plaats is. “De vraag naar reclamezendtijd is groter dan het aanbod. Dat komt door de daling van de kijktijd naar de tv-zenders. Het gevolg is een opwaartse druk op de prijs, die uiteindelijk heeft geleid tot een grotere besteding in 2022. Een oude wet van vraag en aanbod”, aldus Van der Voort.
Adverteerders moeten volgens hem meer mogelijkheden krijgen, op lineaire kanalen of de videoplatforms van Screenforce-partijen. Van der Voort ziet ook advertentiemogelijkheden via zogeheten addressable tv, wat zoveel betekent dat adverteerders gepersonaliseerde reclameblokken kunnen aanbieden op slimme televisies.
Producent van huishoudelijke en verzorgingsproducten Proctor & Gamble was vorig jaar de grootste adverteerder, gevolgd door Kruidvat-moeder A.S. Watson en supermarktgigant Albert Heijn. De top 25 aan adverteerders zijn samen goed voor 31 procent van alle tv-bestedingen.
Tip de redactie
Wil je Villamedia tippen, maar is dat te gevoelig voor een gewone mail? Villamedia is aangesloten bij Publeaks, het platform waarmee je veilig en volledig anoniem materiaal met de redactie kunt delen: publeaks.nl/villamedia
