Dure kleding frustreert groeiplannen H&M

We mogen weer de winkel in, maar goedkoper wordt het allemaal niet. Dat geldt ook voor de kledingbranche, die weliswaar niet langer wordt gedwarsboomd door coronasluitingen, maar wel te maken heeft met hogere kosten.

De Zweedse kledinggigant H&M, voluit Hennes & Mauritz, behoort tot de grootste merken ter wereld. De keten (jaaromzet 19 miljard euro) is actief in 75 landen en telt ruim 4.700 winkels. Naast de H&M-filialen gaat het om winkels van dochtermerken zoals COS, Monki en Weekday.

H&M sprak bij de laatste jaarcijfers vol bravoure uit dat de groepsomzet uiterlijk in 2030 is verdubbeld en tegelijkertijd de ecologische voetafdruk gehalveerd. Om die doelen te halen schroeft het bedrijf de investeringen op. Dit jaar gaat het met omgerekend 950 miljoen euro om een verdubbeling, met name besteed aan digitalisering, de toeleveringsketen, hernieuwbare energie en meer duurzame materialen. De doelstelling: een omzetgroei van jaarlijks 10 tot 15 procent, aldus topvrouw Helena Helmersson.

Dat ambitieuze groeiplan heeft vooralsnog een valse start. Na de laatste kwartaalcijfers kelderde de koers van H&M eind maart met zo’n 13 procent. Het herstel na de coronacrisis viel met 6 procent groei volgens beleggers tegen. Het bedrijf zag zich genoodzaakt 185 winkels in Rusland, Wit-Rusland en Oekraïne te sluiten vanwege de oorlog. Dat kostte het concern naar eigen zeggen 5 procent omzetgroei. Maar wat vooral stak: het besluit om net als concurrenten de prijzen in de winkel te verhogen.

Die hogere kledingprijs heeft meerdere oorzaken. Zo zijn de prijzen voor katoen afgelopen jaar ruim verdubbeld. „Maar ook de kosten voor transport en energie zijn nog altijd erg hoog”, zegt retaileconoom Henk Hofstede van ABN Amro. „Als dat langer aanhoudt, is de verwachting dat deze kosten uiteindelijk toch doorberekend gaan worden aan de klant. In april zagen we al dat de kosten voor kleding met 8 procent zijn gestegen ten opzichte van vorig jaar.” Het is de vraag in hoeverre de prijsbewuste klant van H&M die stijgingen zal aanvaarden.

Hofstede ziet tegelijkertijd dat de verkoop van kleding de laatste maanden „behoorlijk aantrekt”, gedreven door ‘inhaalvraag’ in de winkels – na de pandemie – en ook door online verkoop. Dat een partij als H&M meer investeert in digitalisering ziet hij als onmisbaar. „Met name voor de jongere consument, van wie de meesten zich eerst oriënteren op het web voordat ze de winkel bezoeken.”

H&M staat net als concurrenten Zara, Primark en Esprit bekend als aanbieder van fast fashion: met behulp van data snel inspelen op modetrends met goedkopere kleding van mindere kwaliteit die consumenten relatief kort dragen. Kortom: kleding als wegwerpproduct – iets wat het bedrijf zelf ruiterlijk erkent.

„Dat is het businessmodel en dat zie ik ook niet zo snel veranderen”, zegt Dirk Mulder, retailexpert bij ING. „Wel zie je dat partijen zoals H&M en Zara hard op zoek zijn naar duurzame materialen en een rendabele manier om gedragen kleding te verwerken tot nieuwe producten.”

Deze zogenoemde circulaire kleding is een pijler van de duurzame ambities. In 2017 sprak H&M het doel uit om in 2030 alleen nog meer kleding te produceren met 100 procent duurzame materialen. Daar kwam dus onlangs de doelstelling bij van een gehalveerde footprint. Mulder: „Dat lijkt tegenstrijdig als je tegelijkertijd zegt: groei, groei, groei. Maar verduurzamen gaat stapje voor stapje, het zijn grote kledingketens die niet van vandaag op morgen veranderen. Het is dus zaak om er nu al mee te beginnen.”

Woensdag maakt het concern de verkoopcijfers van het tweede kwartaal (dat bij H&M van maart tot en met mei loopt) bekend.