Adidas accuse de fortes pertes depuis la fin de sa juteuse collaboration avec Kanye West, connue sous le nom de Ye, suite aux propos antisémites tenus par le rappeur. En 2022, sur un an, le bénéfice net de l'équipementier sportif a reculé de 83% à 254 millions d'euros. Le dernier trimestre de l'année dernière a été particulièrement douloureux avec une perte nette de 482 millions d'euros. Pour le nouveau patron d'Adidas, Bjorn Gulden, l'année 2023 est une année de transition, qui doit permettre à la marque de renouer avec le succès en 2024, année olympique.
Après avoir dirigé 10 ans, Puma, le concurrent d'Adidas, Bjorn Gulden, dispose d'un an pour relancer le marché chinois, solder la rupture avec le rappeur américain Kanye West et écouler tous les stocks abondants dans le monde.
En octobre denier, l'arrêt des ventes des baskets « Yeezy » liées au rappeur américain s'est traduit par 600 millions d'euros de ventes perdues, et depuis, des millions de paires dorment dans des entrepôts en attendant de savoir si elles seront soldées ou détruites. Dans ce dernier cas, le manque à gagner pourrait atteindre 1,2 milliard d'euros. In fine, le groupe envisage pour 2023 au mieux un résultat d'exploitation nul, au pire un solde négatif de 700 millions d'euros.
Dans le même temps, Adidas doit renouer avec les profits en Chine, premier marché de la marque, où les ventes ont chuté l'an dernier de 36%, en raison de la crise sanitaire, mais aussi d'un boycott des consommateurs suite à la position d'Adidas sur la condition des Ouïghours. Autres marchés porteurs : l'Europe et l'Amérique du Nord, où là aussi les ventes reculent en raison de l'inflation.
Pas de quoi ébranler Mr Gulden qui affirme « qu'Adidas a tout pour réussir ».
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