Alhoewel er enige huiver bij grote bedrijven wordt gesignaleerd groeien de TikTokbudgetten bij elke reclamebureau waar BNR mee sprak nog steeds. De lage kosten en het ongeëvenaarde bereik onder jongeren worden het vaakst genoemd als reden om te adverteren op het medium.
‘Het lijkt eerder dat alle ophef het omgekeerde effect heeft’, zegt Joey Scheuffler, founder van Prappers Media Group, dat onder meer campagnes verzorgt voor Rabobank en Intersport. ‘Omdat het in de aandacht staat denken bedrijven: dat is ook wel interessant.’ Martijn de Kemp, voorzitter van de Commissie Influencermarketing van brancheorganisatie DDMA ziet ook overwegend enthousiasme bij klanten. ‘Als adverteerder kun je er gewoon niet omheen, vooral als je Gen Z wilt bereiken.’
Nicole Biesma, Lead Social Advertising van Rocket Digital signaleert ook een groeiende aanwas van nieuwe klanten de laatste maanden. ‘Wij zien juist dat steeds meer adverteerders de sprong willen maken. Het is de plek waar die doelgroep zit.’ De lagere prijs verleidt ook veel adverteerders. Waar op Instagram en Facebook duizend vertoningen twee tot drie euro kosten, is de prijs op TikTok iets minder dan 50 cent, rekent Biesma voor.
Het animo onder Nederlandse adverteerders staat haaks op de sfeer in de politiek. Binnen de Rijksoverheid geldt sinds vorig jaar een advies om het medium niet te gebruiken voor communicatie met het publiek. Vorig week kondigde de staatssecretaris van Digitale Zaken, Alexandra van Huffelen, een verbod af op de app op werktelefoons van ambtenaren. In de Verenigde Staten is door president Joe Biden en zijn voorganger Donald Trump al openlijk gedreigd met een totaal verbod op de app.
Ophef leidt tot nog meer bereik
Op de groei van het aantal gebruikers heeft dit in Nederland geen enkel effect gehad. Sterker nog, er zijn aanwijzingen dat de ophef het bereik van TikTok heeft vergroot, zegt Jeroen Nikkel, consultant media-onderzoek van GfK. Volgens de cijfers van het onderzoeksbureau groeit TikTok sinds 2021 met bijna een half miljoen regelmatige gebruikers per jaar en oversteeg dat aantal recent zelfs de twee miljoen. Het bezoek aan TikTok.com is het laatste jaar bijna verdubbeld. De website bereikte eind 2022 ruim 4 miljoen mensen. ‘Dat komt juist door die reuring eromheen’, zegt Nikkel.
Grote merken zoals NS, ING, Albert Heijn zijn ook nog steeds te vinden op TikTok. De NS laat weten ‘ontwikkelingen natuurlijk in de gaten te houden maar vooralsnog geen zwaarwegende redenen’ te zien om met het gebruik van de app te stoppen. Jongeren bereiken is voor de NS belangrijk om nieuw personeel te werven. ‘En er zijn weinig andere kanalen waarmee we deze doelgroep goed kunnen bereiken’, aldus een woordvoerder. Ook voor ING is het platform een belangrijk kanaal voor de communicatie met een jonge doelgroep, zegt een woordvoerder.
'Budgetten worden alleen maar groter'
Sommige bureaus bespeuren desondanks wel enige huiver bij grotere bedrijven die nog geen aanwezigheid op het platform hebben. ‘Bij A-merken worden de discussies hierover tot in de boardroom gevoerd’, zegt De Kemp. ‘Maar toch is de uitkomst meestal positief. Vanuit de adverteerder is er veel vertrouwen.’ Vivian Kowalski, Creative Director bij Somention, vermoedt wel dat de TikTokmarkt nog sneller zou groeien zijn als het politiek klimaat gunstiger was. Een mogelijk verbod ‘speelt in het achterhoofd’ bij adverteerders die grotere investeringen overwegen, zegt Kowalski. ‘Ik merk dat er een tweedeling is. Je hebt partijen die er wat twijfelender in staan, maar voor klanten die er wel iets mee doen worden de budgetten alleen maar groter.’
Ondanks het advies van het ministerie van Algemene Zaken om niet te communiceren op het medium stroomt er buiten de Rijksoverheid nog steeds belastinggeld richting het medium, vooral waar de noodzaak van jongeren bereiken het grootst is. Zo doet Rocket Digital veel werk voor hogescholen. Buiten de landelijke overheid om lopen er ook campagnes in het kader van seksuele voorlichting en mobiel-vrij rijden.
