De Morgen | Hoe een app ons betere wijn doet drinken

Dit artikel is afkomstig uit De Morgen. Elke dag verschijnt een selectie van de beste artikelen uit de kranten en tijdschriften op NU.nl. Daar lees je hier meer over.

Al pendelend tussen Kopenhagen en San Francisco kwam Heini Zachariassen (50) deze week in Brussel terecht. De naam van de man doet misschien niet meteen een belletje rinkelen. Vivino, de wijn-app die hij zo'n tien jaar geleden lanceerde, kent iedereen die al eens weifelend in het wijnrayon van de plaatselijke supermarkt stond waarschijnlijk wel.

"Toen ik Vivino bedacht woonde ik in Kopenhagen", vertelt Zachariassen. "Wijn is daar behoorlijk duur, je wil dus niet met een slechte fles naar huis komen." Alleen bleek dat makkelijker gezegd dan gedaan. Zachariassen, op dat moment absoluut geen wijnkenner, moest zijn keuze net als de meeste van zijn lotgenoten baseren op de wervende beschrijving achter op de fles en het design van het wijnetiket. Met vaak behoorlijk teleurstellend resultaat.

Dat moest beter kunnen, vond Zachariassen, die op dat moment aan het hoofd stond van BullGuard, een bedrijf gespecialiseerd in antivirussoftware en cybersecurity. Hij bedacht een app die op basis van een foto van een etiket kon zeggen of de wijn in kwestie al of niet te drinken was. Vivino telt ondertussen bijna 60 miljoen gebruikers, heeft een database van zo'n 15 miljoen flessen en laat daarmee alle vergelijkbare diensten mijlenver achter zich. Een succesverhaal dus dat Zachariassen vorige week op de Tech EU Summit, waar het kruim van de Europese techscene verzamelde, uit de doeken kwam doen.

Nochtans stonden de sterren niet meteen gunstig toen Vivino in 2010 zijn opwachting maakte in de appstore. Het geesteskind van Zachariassen moest daar de concurrentie aangaan met een paar honderd wijnapps die net als Vivino scores aan bepaalde wijnen gaven. "Alleen waren de meeste van die apps ontwikkeld door wijnexperts die iets wilden maken waar zij zelf en hun vrienden wijnkenners iets aan hadden. Dan krijg je heel gedetailleerde beschrijvingen waar je als doorsnee-wijndrinker niet zo heel veel aan hebt. Wij zijn vertrokken vanuit een totaal ander idee. We zagen dat het kiezen van de juiste wijn voor de meeste mensen een probleem was. Dat wilden we oplossen. En om een goede fles wijn te kiezen hoef je niet te weten of de fles toetsen van rood fruit, citrus of cacao bevat. Je wil gewoon een antwoord op de vraag: 'Is de fles wijn die ik uit het rek van de supermarkt pak lekker of niet?' Dat lijkt een heel simpele vraag, maar het geven van een antwoord heeft behoorlijk wat voeten in de aarde."

Handenarbeid

Je hebt in de eerste plaats data nodig. Veel data. Je moet immers de etiketten die mensen met hun smartphone fotograferen kunnen herkennen. Een proces dat meer handenarbeid vereiste dan ze bij Vivino hadden gehoopt. "Het automatisch linken van die foto's aan onze wijndatabase bleek moeilijker dan verwacht. Heel vaak moesten we die foto's doorsturen naar ons team in India, dat dan handmatig op zoek moest naar een match. Alleen kon dat makkelijk een paar minuten, uren of zelfs dagen duren. Daar ben je niks mee wanneer je in de supermarkt staat. Maar hoe lang het ook duurde, er kwam uiteindelijk wel steeds een match. De gebruikers apprecieerden dat we de moeite deden om hen dat, ook al was het een dag later, te laten weten. Dat zorgde ervoor dat ze de app, ondanks die slechte eerste ervaring, toch nog een kans wilden geven. Dat was ons grote geluk. Want als je echt wil weten welke wijnen er in de supermarkt liggen heb je toch die foto's van gebruikers nodig. Hoe meer foto's er binnenliepen, hoe vlotter de automatische herkenning was en hoe sneller mensen in de supermarkt een match kregen."

Maar om in die supermarkt echt iets aan een app als Vivino te hebben moet de fles in kwestie ook een score krijgen. En ook daar is de hulp van de gebruikers nodig. Om Vivino te doen functioneren moeten zij de wijn die ze drinken immers een aantal sterren geven. Een inspanning die veel gebruikers van andere ratingapps zoals Yelp of Tripadvisor er te veel aan vinden. "Die apps worden dan wel gebruikt om bijvoorbeeld een restaurant te kiezen, maar na zo'n etentje volgt er meestal geen beoordeling. Bij ons ligt dat anders. Om de simpele reden dat mensen graag voor zichzelf bijhouden welke wijn ze lekker vonden en welke niet."

Om een succes te worden moest Vivino niet alleen gebruikers overtuigen. Ook de hele wijnindustrie moest mee op de digitale kar. "Ik herinner me uit die beginfase nog een gesprek met een sommelier die we probeerden uit te leggen wat we wilden doen. (lacht) De man kreeg een acute paniekaanval. Maar we zijn er voor alle duidelijkheid niet op uit om de job van die mensen af te pakken. Integendeel. Kom je in een winkel of een restaurant waar een sommelier aan de slag is, luister dan vooral naar die mensen. Maar voor al die andere plaatsen waar zij er niet zijn, kan je op Vivino rekenen."

Ook de wijnproducenten reageerden aanvankelijk wat huiverachtig. "Terwijl vooral de kleinere producenten met Vivino alleen maar hun voordeel kunnen doen. Als klein bedrijf raak je heel moeilijk binnen bij gereputeerde wijngidsen als Wine Spectator of Robert Parker. De kans dat een van onze 60 miljoen gebruikers een van je flessen drinkt is stukken groter. De cijfers maken wat dat betreft veel duidelijk. Wine Spectator en Robert Parker zullen samen jaarlijks zowat 20.000 wijnen van een score voorzien. Bij ons lopen 100.000 ratings per dag binnen."

Maar voor je gaat denken dat ze bij Vivino er enkel op uit zijn om als een bende barmhartige Samaritanen wijndrinkers en -producenten een beter leven te bezorgen, toch dit. Er moet met zo'n app natuurlijk ook geld verdiend worden. Bij Vivino was het van bij het begin duidelijk hoe dat moest gebeuren: met de onlineverkoop van wijn. In 2016, toen er al voldoende gebruikers verzameld waren, verscheen in de app een groene knop die het mogelijk maakte om de wijn die je net had opgezocht met één druk te bestellen. Alleen, niemand raakte die groene knop aan. "Achteraf gezien was dat logisch. Waarom zou je, wanneer je in de supermarkt net een foto hebt gemaakt van een fles wijn, diezelfde wijn online bestellen?"

Het team achter de app ontwikkelde daarom een Netflix-achtige dienst die gebruikers op basis van wat ze lekker vinden nieuwe wijnen aanbeveelt. "Dat kunnen we doen omdat we online een veel groter aanbod hebben dan wat je in de doorsnee-supermarkt vindt", zegt Zachariassen terwijl hij zijn telefoon bovenhaalt. "Kijk, in België alleen heb je momenteel keuze uit 25.000 rode wijnen. Eigenlijk is dat absoluut geschift."

Achter de aanbevelingsfunctie van Vivino gaat een algoritme schuil. En laat net die door hun ondoorzichtige werking een niet al te beste reputatie hebben in tijden van informatiebubbels en fake news. Die aanbevelingen zouden bijvoorbeeld kunnen gebruikt worden om de wijn van bepaalde -betalende - partners extra in de kijker te zetten. "We hebben op dat vlak een heel duidelijke filosofie. We prijzen onze gebruikers altijd de beste wijn aan. Dat is de enige manier om ervoor te zorgen dat ze terug blijven komen. We kunnen niet riskeren om met aanbevelingen en ratings te gaan knoeien. Onze app staat of valt met de gebruikers. Raken we die kwijt dan blijft niks meer over."

265 miljoen dollar

Al sluiten ze bij Vivino niet uit dat bepaalde wijnhuizen in de toekomst toch een voorkeursbehandeling krijgen. "Er is op zich niks mis met dat businessmodel. Het is waar ook Google het grote geld mee verdient. Maar dan moet je er wel transparant over zijn en je gebruikers laten weten dat de eerste paar resultaten die ze te zien krijgen gesponsord zijn." Maar voorlopig zijn dat soort extra inkomstenstromen geen noodzaak. Met dank aan de covidpandemie die de onlineverkoop bij Vivino deed boomen. In 2020 draaide het bedrijf een omzet van 265 miljoen dollar. Een verdubbeling in vergelijking met het jaar voordien. En van een daling van die cijfers is voorlopig nog geen sprake. Ook al lijken we dan op een forse economische crisis af te stevenen.

"Dat hoeft voor ons niet noodzakelijk een ramp te zijn", denkt Zachariassen. "Zowat alles wat slecht voor ons is - denk aan sigaretten, sterke drank of wijn - blijkt het in tijden van crisis goed te doen. We hebben ook het voordeel dat we een aanbod hebben in alle prijscategorieën. Wil je maar 7 euro uitgeven aan een fles wijn? Geen probleem, wij zullen ervoor zorgen dat je de best mogelijke fles krijgt die je voor dat bedrag kan kopen."

Dat vertrouwen in de toekomst is ook ingeven door een rotsvast geloof in online shoppen. "Ik ga nooit meer naar de supermarkt", zegt Zachariassen. "Elke zaterdag worden onze boodschappen in vijf kratten aan de deur gezet. Stukken makkelijker toch?" In de nabije toekomst zullen nog veel meer mensen zijn voorbeeld volgen, denkt de Vivino-topman. "Natuurlijk zal je nog weleens een winkel binnenstappen. Maar alleen wanneer daar iets speciaals te gebeuren staat. Wanneer er in een wijnwinkel een tasting van Brunello's op de agenda staat bijvoorbeeld. Maar wijnen kopen die je kent en al geproefd hebt? Dat doe je toch gewoon online. Al was het maar om je het gesleur met die flessen te besparen."

Ondanks de indrukwekkende gebruikscijfers die Vivino kan voorleggen duurde het tot vorig jaar voor het bedrijf break-even draaide. Maar daar ligt Zachariassen niet van wakker. "Het belangrijkste is dat je kan aantonen dat je businessmodel werkt. In ons geval, dat je een kist van Italië naar een consument stuurt en dat je daar iets aan verdient. Als dat verhaal financieel klopt dan zal je altijd investeerders vinden die je willen steunen." Zachariassen haalt het voorbeeld van taxibedrijf Uber aan. "Dat bedrijf heeft nog nooit een dollar winst gemaakt. Niet omdat hun model niet werkt - in de steden waar ze al langer actief zijn is Uber wel degelijk rendabel - maar wel omdat ze zo hard groeien. Uber opstarten in Helsinki? Dat kost misschien 100 miljoen, dan is het logisch dat de cijfers rood kleuren."

Vivino haalde bij zijn investeerders in totaal al 221 miljoen dollar op. De recentste kapitaalronde, in februari van dit jaar, was goed voor 155 miljoen. Dat geld wordt nu gebruikt om te groeien. "We zitten nu in twintig landen. Dat moeten er nog een stuk meer worden. Maar elk land dat er bij komt maakt onze operatie gecompliceerder. Elk van onze markten is op zich winstgevend, maar de grote machine draaiende houden kost handenvol geld." Na de lancering in Japan en Portugal wordt nu naar Mexico gekeken. "Daar zien we het aantal gebruikers sterk groeien. Dat is onze strategie. We wachten tot het aantal gebruikers in een bepaald land hoog genoeg is en dan pas stappen we in."

Hoe groot Vivino uiteindelijk kan worden durft de topman niet voorspellen. Maar dat er nog marge is, mag duidelijk zijn. "Ik weet niet hoeveel wijndrinkers er wereldwijd zijn, maar het zullen er alleszins meer dan 60 miljoen zijn. En een omzet van 265 miljoen dollar lijkt misschien veel, maar als je weet dat de wereldwijde wijnmarkt goed is voor 400 miljard dollar dan staan we eigenlijk nog nergens."